Spotify可以向腾讯音乐学到什么？

　　导读：值腾讯音乐提交IPO，向腾讯音科技媒体TechCrunch的乐学作者Eric Peckham近日发布了一篇评论文章，从流媒体音乐服务平台Spotify的向腾讯音角度，评述了社交功能对于在线音乐平台的乐学意义。



　　根据原文，编译如下：

　　周二，乐学腾讯音乐娱乐公司在美国申请IPO，向腾讯音预计将在250亿至300亿美元的乐学范围内进行首次公开募股，与正版流媒体音乐服务平台Spotify在4月的向腾讯音IPO相当。招股书中突出了腾讯音乐社交互动和数字商品业务与西方国家领先音乐流媒体服务的乐学订阅模式有多么不同。

　　这种分歧表明Spotify或其竞争对手有机会获得竞争优势。向腾讯音

　　腾讯音乐不是乐学在线音乐领域的小玩家：作为中国数字媒体巨头腾讯的音乐部门，其四个应用程序每月活跃用户数达数亿，向腾讯音2018年上半年收入达13亿美元，乐学中国市场份额约75％快速增长音乐流媒体市场。向腾讯音然而，与Spotify和Apple Music不同，腾讯音乐的用户几乎不会以流媒体订阅的形式付费（尽管在Spotify和Apple Music上为此付费的用户也没几个）。

　　腾讯音乐的招股书显示，其70％的收入来自其4.2％用户向其他用户（和音乐明星）提供虚拟礼物的费用；另外30％是流式订阅、音乐下载和广告收入的组合。

　　腾讯音乐的核心是一家互动媒体公司。它的业务不仅仅是提供音乐，而是让人们参与音乐。鉴于其母公司腾讯已成为全球游戏的主导力量——控制着英雄联盟制造商Riot Games和部落冲突制造商Supercell，加上堡垒之夜创作者Epic Games 40％的股份，以及作为顶级手机游戏发行商的角色——其团队精通用户在游戏内购买的驱动力到底是什么。

　　乍一看，腾讯音乐的订阅用户率低于Spotify（腾讯音乐有3.6％的用户支付订阅或数字下载费用，而Spotify则有46％的高级付费订阅用户），但它却有用户渴求的独家内容。虽然Netflix，Hulu和亚马逊Prime视频等订阅视频流媒体服务拥有独家所有权以吸引订阅者，但音乐流媒体平台却受到商品内容的影响。Spotify，Apple Music，亚马逊音乐，YouTube音乐，Pandora，iHeartRadio，Deezer ......他们都拥有与主要唱片公司授权的相同核心音乐库。任何消费者都没有理由按照他们为视频流服务的方式支付多个音乐流媒体订阅费用。

　　然而在中国，腾讯音乐拥有主要唱片公司最受欢迎的西方音乐的独家版权。利用此资产的自然策略是收取订阅以访问它。但现实情况是，在中国，盗版仍然是一个挑战，因为获取音乐并不是真正的“独家”。此外，虽然收入增加，但人们为音乐订阅支付的价格存在非常大的差异。因此，腾讯音乐不能依赖订阅独家内容; 它将内容转发给其他中国音乐服务作为额外的收入来源。

　　这使腾讯音乐通过将实时流和社交功能集成为用户体验的核心，以另一种形式（用户生成的内容）和社交媒体平台的网络效果获得独家内容，从而与竞争对手进行区分，建立护城河。

　　一些功能与腾讯的核心市场并不相同，比如卡拉ok，但这种通过交互和实时内容来争取竞争优势的策略是Spotify和其竞争对手们应该更积极地去探索追求的。主流唱片公司不太可能同意大型流媒体服务存在任何排他性，因此这些平台需要为其产品提供独特的体验核心。

　　在线社交活动，比如与朋友一起唱歌，或者与喜欢的音乐家一起唱卡拉OK二重唱，确实在世界各地拥有坚实的参与者基础：旧金山的创业公司Smule（由Shasta Ventures和腾讯本身支持）的应用程序就以此为目的，并拥有5000万月活跃用户。有很多人喜欢用唱歌作为社交体验，无论是和朋友还是和陌生人。

　　Spotify和Apple Music已经尝试过视频，消息和社交流（朋友们正在听的内容）。但这些都是奖励功能，并且它们都没有如此集成到核心产品中，从而产生严重的转换成本，来阻止用户从一个音乐服务平台跳到另一个。

　　打赏、购买电子物品是平台公司从用户获利的最主要方式。这是移动游戏领域的商业模式：少数用户获得情感投入足以为数字商品支付真钱，增加他们的体验，为社区其他成员提供货币或获得额外的游戏玩法。

　　令人惊讶的是，作为领先的音乐平台，Spotify并没有为音乐超级粉丝创造一条与艺术家或粉丝彼此间更深入接触的途径。Spotify有推荐购买音乐会门票或商品的功能，但并没有深化其用户群的在线音乐体验。而这种体验很可能会带来更多的收入（无论是以小费、数字商品、特别数字访问现场表演等形式，或深入接触他们喜爱的歌曲背后的人和生产过程）。

　　腾讯音乐在创建社交音乐体验方面具有优势，因为它的母公司拥有中国领先的社交应用程序。它已经能够建立微信和QQ的社交图谱，而不非一个孤立的音乐社交网络。即便是Spotify的主要企业竞争对手Apple Music和亚马逊音乐，也不会与领先的社交平台相关联。

　　Spotify本身可以构建更多的互动产品，或者可以购买像Smule这样的社交音乐创业公司，但腾讯音乐的成功也表明了有时由风险投资和音乐行业观察家推测的交易的好处：Facebook收购了Spotify。作为一体，领先的社交媒体公司和领先的音乐流媒体公司可以围绕音乐构建更有价值的视频直播、群组音乐共享、卡拉OK和其他社交互动，从而吸引Facebook的20亿用户使用Spotify作为他们的默认流媒体服务和将现有的Spotify订户锁定到与其首选社交应用集成的服务中。

　　然而，更深层次的社交功能似乎并不是Spotify优先考虑的路径。多年来它已经删除了几个社交功能，并且将自己固定在专业内容分发（而不是用户生成的内容创建）上，成为专业音乐家将他们的歌曲传播到世界的新渠道。到目前为止，该公司收购了Loudr，Mediachain和Soundtrap等创业公司，这些都是专注于内容分析、内容推荐、版税追踪以及专业创作者的工具。

　　可在线音乐平台竞争尤其激烈，拥有更多资金的竞争者和Spotify在同一赛道上，它并没有诸如社交应用的网络效应或移动游戏的独家性这样锁定消费者在自己平台上的能力。最近，Spotify开始为音乐家开放平台让她们直接添加歌曲——腾讯音乐已经允许多年——但这似乎不像是转向YouTube或SoundCloud风格，由用户生成内容的策略，更像是反方向的一步棋。然而，最终，围绕音乐建立更多的社交互动对于Spotify尤其关键，也决定了它在与Apple Music及其它同类平台竞争时，是否有足够的防御力。